Pazarlamada Chivas Regal Etkisi

Herkesin alışkın olduğu üzere, tüketiciler, satın alma kararlarını vermek için nesnel ve öznel yargıları kullanarak fiyatları farklı şekillerde algılar. Ürünlerinizi konumlandırmak için birçok farklı strateji arasından seçim yapabileceğiniz için bu, ürün fiyatlandırmasını zorlaşması mümkündür. Bunlardan biri de "fiyat eşittir kalite" yaklaşımıdır. Pazarlamacılar buna genellikle Chivas Regal etkisi diyorlar. Gelin Chivas Regal etkisine beraber bir göz atalım.

Pazarlama gurularına göre, Chivas Regal marka viski, pazar payı kazanmak için mücadele ediyordu ve satışları oldukça düşüktü. Markanın sahipleri de bir strateji uygulayarak asıl viskiyi değiştirmeden fiyatını ikiye katladı ve birim satışlarını ikiye katladı. Tüketiciler, artan fiyatı bunun kaliteli bir marka olması gerektiğinin kanıtı olarak gördüler. 1980'lerde, bazı ABD üniversiteleri aynı türden bir politika benimsedi ve Chivas Regal etkisi, viskiden çok okul ücretleriyle ilişkilendirildi. Kolejler daha fazla para kazanmak için öğrenim ücretlerini artırmaya başladılar ve tipik olarak kayıtlarda önemli bir artış gördü. O zamanlardaki ebeveynler daha yüksek öğrenim maliyetlerini daha iyi bir eğitim standardıyla eşitliyorlardı.
Ne ödediysen onu alırsın mantığı burada da etkili olmuştu.

Chivas Regal etkisi, bazı tüketicilerin fiyatı kalitenin bir ipucu olarak kullandığı varsayımıyla çalışır. Her şey eşit olduğunda, bir tüketici, buna inanmak için nesnel bir neden olmasa bile, yüksek bir fiyatın yüksek kaliteye eşit olduğunu varsayabilir. "Journal of Consumer Research" tarafından 2012'de yapılan bir araştırmaya göre de tüketicilerin fiyata dayalı olarak bazı değer yargılarında bulunduklarını gösterdi. Araştırmacılar, katılımcılara pahalı bir şişe şarap için bir ve ucuz bir şarap için bir reklam gösterdi. Kaliteye dair bir ipucu verildiğinde, pahalı şaraba daha iyi bir puan verdiler. Ancak bu kesin bir bilim olarak görülmemekle beraber ve bu çalışma ayrıca Chivas Regal etkisinin her zaman işe yaramayabileceğini gösterdi. Paranın değerine dair bir ipucu verildiğinde, katılımcılar daha ucuz şişeyi daha yüksek puanladılar. Bu da katılımcıların kararlarında, karar verme mekanizmalarına dışarıdan müdahale ile değişiklik yapıldığında değişiklik gösterebileceğini açıklar nitelikteydi.

Chivas Regal etkisi bir stateji olarak işe yaradığında, aslında fiyatın kaliteye eşit olduğuna zaten inanan veya başka bir değer ipucuna sahip olmayan veya bir ürün hakkında çok az bilgisi olan tüketiciler üzerinde çalışır. Tüketiciler kalitenin farklı olduğunu anladığında, ancak farkı objektif olarak belirleyemediğinde, emtia ürünlerinde genellikle başarılıdır. Şarap buna güzel bir örnektir. Bir şişe şarap almak isteyen, ancak şarabın kendisi hakkında pek bir bilgisi olmayan bir tüketici, çeşitli seçenekler arasından daha pahalı olanı seçebilir. Bazı şarapların diğerlerinden daha kaliteli olduğunu ve bu yüksek kalitenin ölçüsü olarak daha yüksek fiyatları kullanabileceğini anlıyor.

Chivas Regal etkisi bazen de bir stateji olarak tüm tüketiciler veya tüm ürünler için çalışmayabilir. Tüketicilerin farklı bir değer algısı varsa, örneğin fiyatı kaliteyle ilişkilendiremezler. Düşük maliyet ve paranın değeri tüketicileri satın almaya eşit şekilde tetikleyebilir. Marka bilinci veya ürün özellikleri bilgisi gibi diğer ipuçları satın alma kararlarını etkiliyorsa, bu stratejiyi uygulamak da daha zordur. Tüketicilerin ödemeye razı oldukları fiyat da önemlidir; bir ürün bu limiti aşarsa satın alma işlemi yapamaz.

ÖZGÜN İÇERİK