İkea Etkisi ve Pazarlama

Ürünlerinizin müşterileriniz için kullanımını olabildiğince kolay hale getirmeyi hedefliyor musunuz? Görünüşe göre bu her zaman en iyi fikir değil. IKEA, başarısının önemli bir bölümünü bilinenin aksine İsveç Köftesi ile meşhur olmasına değil müşterilerin sıkışıp yeni dolaplarını, raflarını veya masalarını kendileri inşa etmeleri gerektiğine borçludur.

Bu IKEA etkisi müşteri sadakati açısından ne anlama geliyor? Öncelikle belirtmekte fayda var ki IKEA etkisinin işe yaraması için doğru şekilde yapılması gerekir. Beceriksizce yapılan onu entegre etme girişimleri geri tepecek ve sadece hoşnutsuz müşterilere yol açacaktır. “IKEA etkisi” terimi ABD'li araştırmacılar Michael I. Norton, Daniel Mochon ve Dan Ariely tarafından icat edildi. 2011 yılında, insanlardan IKEA saklama kutularını monte etmelerini istedikleri bir deney gerçekleştirdiler. Sonunda, katılımcılara kutular için ne kadar ödeyeceklerini sordular ve bunu bir kontrol grubunun bitmiş kutular için ödeyeceklerini söyledikleriyle karşılaştırdılar. Kutuları kendileri monte edenler, kontrol grubundakilerden daha yüksek bir fiyat belirlediler. Kutuları monte etmek için yaptıkları yatırım, ürünü beğenmelerinde olumlu bir etki yarattı. Araştırmacılar daha sonra deneyi origami figürleri ve basit inşaat kitleri gibi diğer nesnelerle tekrarladılar. Her deney aynı sonuçları verdi. Origami çalışmasında figürleri yapan kişiler, kreasyonlarını karşılaştırma grubuna göre beş kat daha yüksek fiyatlandırdılar.

Dahası, katılımcıların bir dizi talimata göre basit, standart bir model oluşturdukları bir deneye dayanarak, araştırmacılar ayrıca IKEA etkisinin herhangi bir özelleştirme söz konusu olmadığında bile kendini gösterdiği sonucuna vardı. Ayrıca, katılımcıların genellikle DIY görevlerinden hoşlanıp hoşlanmadığına bakılmaksızın etkinin aynı olduğunu bildirdiler. 

IKEA etkisine sebep olan konuları incelediklerinde, Norton ve meslektaşları, bu ürünlerin DIY yönünün, özyeterlik için köklü insan ihtiyacına işaret ettiğine dikkat çekti. Onlara göre insanlar, örneğin nesneler yaratarak çevrelerini etkileyebilecekleri duygusundan tatmin olurlar. IKEA etkisi hakkındaki gerçek ise yalnızca nesne başarılı bir şekilde birleştirilirse oluşur. Norton ve diğerlerine göre, insanlar verilen talimatları kullanarak bir ürün geliştiremezlerse, ona atfettikleri değer artmaz. Diğer araştırmacılar, insanların bir zorluğun üstesinden başarıyla geldiklerinde ve sonuçları kendi gözleriyle gördüklerinde, bitmiş üründe daha fazla değer algıladıklarını iddia ederek, yetkinlik duygularına odaklanırlar. Yine de diğerleri, etkinin, yaratma sürecinin bir bireyin benlik kavramı üzerindeki etkisiyle açıklanabileceğini söylüyor.

Peki ya içerik oluşturacak kişiler IKEA Etkisini nasıl kullanabilir? İçerik oluşturacaklar için IKEA etkisini tetikleyen ürünler için yazmak, müşteri deneyiminin hikaye dünyasını yaratmak ve sürdürmek anlamına gelebilir.

İşte bazı örnekler:

Droid Depot için Disneyland sitesinde, pazarlama materyalleri müşterilere "Yıldız Savaşları" nda yaşayan bir karakter veya kişi gibi davranıyor. Kesinlikle, web sitesi markanın sesini oluşturur. Şakalar, yanlar, tüm metinler hikaye dünyasını korurken, aynı zamanda gerçek dünyayı taklit ediyor.

"İster Wild Space'in uzak köşelerine gidin, ister Star Wars: Galaxy's Edge'de dolaşın, kişisel droidinizi getirdiğinizden emin olun - tüm Outer Rim maceralarınız için en iyi seyahat arkadaşıdır!"

IKEA'nın web sitesinde, "Kendin yap" ürünleri, bir alıcının öz-yeterlik duygusunu artırarak, ona o an kendini iyi hissetme duygusu verir ve derin bir psikolojik ihtiyacı karşılar. IKEA’nın web sitesinde ürün fotoğrafları yüksek ve metinler azdır, ancak kesinlikle kendinizi iyi hissetmenize büyük önem verir.

Özetle, IKEA Etkisi, tüketicilerin ürettikleri şey için daha fazla ödeme yapma konusunda tamamen rasyonel yaratıklar olmadığını gösteriyor. Bir şey inşa etme deneyiminin, maliyetten daha değerli bir faydası olabilir, bu nedenle bu deneyim hissini koruyan pazarlama içeriği iyi çalışır.

Daha detaylı bilgiye sahip olmak isteyenler için Harvard Business School tarafından yayınlanan The “IKEA Effect”:When Labor Leads to Love makalesine buradan ulaşabilirsiniz.

ÖZGÜN İÇERİK