Algı Bilmecesi: Post Truth

Post Truth- Gerçeklik Ötesi 

 Bugün sizlere son yıllarda adından sıkça bahsedilen, akıllarda; “Nedir, ne işe yarar, etkileri nedir?” sorularını sorduran “Post Truth (Gerçeklik sonrası)”  kavramından bahsedeceğim. Kelime anlamı olarak gerçeği saklamak, gerçekliğin ötesinde anlamında bir tabirdir. Bu kavramı ''Oxford Dictionaries'' İngilizce’de 2016 yılının kelimesi olarak seçmiştir.

 En basit örnekle, bir firmanın büyük bir firmaya tanıtıma veya ürün satmaya giderken lüks bir araba kiralayarak gitmesi diyebiliriz.

 Buradan yola çıkarak post-truth günümüzde kullanılan popüler bir terim olsa da bu geçmişte varlığı olmadığı anlamına gelmiyor. Bunun için ilk önce geçmiş tarihimize, ardından günümüzdeki konumu, bireylerin ve markaların hareketleri hakkında bilgiler vereceğim. Bu bilgileri verirken günlük kullanımından daha çok markaların kullanımı üzerinden anlatacağım.

 Sanayi devrimi öncesi el emeğine dayalı dayanıksız ürünler üretilmekteydi. Üretim adeti kısıtlı üretim süresi uzundu. Bu anlamda üretilen ürünler yakın coğrafyada satılırken, ülke sınırların dışına ekseriyetle yarı mamul ürünler çıkıyordu. Ticari rekabet her dönemde vardı. Üretici-satıcılar bu rekabeti avantaja çevirmenin farklı yollarını izlemekteydi. Özellikle ulaşım sıkıntısı ürünlerin satış sürelerini belirleyen faktörlerden biriydi. Bu etkiyle beraber rekabet daha da kızışmaktaydı. 

 Sanayi devrimi sonrası üreticilerin felsefesi: “En dayanıklısını yap.” Oldu. Bu şekilde kaliteyi ortaya koyacaklardı. Makinaların üretime dahil olmasıyla birlikte üretim artı, firma sayısı arttı, ürünler mamul halde sınırların ötesindeki pazarlara açıldı. Ulaşım konusunda da gelişen dünya ile birlikte pazarlarda uzun süre kalabilen ürünler ve ürün çeşitleriyle artık daha önce kullanılan ama etkili olmayan reklam etkinliğini artırdı önem kazandı.

 Üreticiler, alıcıları sınıflandırdı. Tüketim alışkanlıklarına göre; sürekli aynı markayı alanlar, rasyonel tüketiciler (Gerçeklik ve akla uygun olanı tercih edenler.), dini inançlara göre alışveriş yapanlar ve kararsızlar. (Anlık karar verebilen.) Üretim artıyor, pazar büyüyor, rakipler çoğalıyor ve üreticilerde farklı stratejiler uyguluyorlardı.

 Örneğin kurtlu tekila hikâyesi. Batmakta olan tekila firması ürettiği alkol ile şişelerin dibine bir adet solucan bırakmış ve en kaliteli, en hakiki tekilanın içinde solucan olandır diyerek batmanın eşinden kurtulmuş ve dünyaca ünlü bir marka olmuştur.

 Yine bir sigara markası ürettiği sigaralar satılmadığı için fabrikada sadece boş paket bastırıp, onları yıprattıktan sonra uçakla şehrin her köşesine atmışlardır ve boş paketleri gören insanlar  “bu kadar çok tüketildiğine göre iyidir” mantığı ile bu markayı tercih etmeye başlamışlarıdır ve firma bu şekilde batmaktan kurtulmuştur.

 Dünya üzerinde moda tanımı yerleştirip ardından modanın ipek kıyafetler olduğu hakkında tüm gazetelerde haber yapılmış ardından pazarlarda ipek kumaşlar satılmaya başlanmıştır.

İşte bugün post-truth denilen kavram aslında tam olarak budur. Gerçekliği bulandırmak ve algıları üzerinde değişiklik yaparak pazar payı artırma politikası. 

 Coca~Cola markasını  protesto eden bir  ülke olmamıza rağmen özellikle son yıllarda Ramazan aylarında en yüksek satışlarına ülkemizde ulaşmaktadır. (İpsos Araştırma tüketici alışkanlıkları anketi verilerinde bulabilirsiniz.) Reklamlarının hiç birinde sofra da su göremezsiniz çünkü pazarda en büyük rakipleri su ürünüdür. Suya ihtiyacınız yok, kola için imajı tam anlamda gerçekliği markalar statüsünde örtbas etmektedir.

 Bir diğer örnek ise Nike marka ayakkabıların tabanının Nasa için tasarlandığı ve tabanlarının özel olduğu hatta bununla ilgili birçok uzay filmin de ürün yerleştirmeler ile tanıtımlarını yaptıklarını görmekteyiz. 

Çok ünlü bir dizi olan: “Game Of Thrones” setinde sözümona unutulan ve kadraja giren çok ünlü: “Starbucks” bardağı da çağımız viral reklamlarını oluşturmaktadır.

 Post-truth kavramı sadece reklam için değil her alanda; siyaset, haber, kaynak vs. bilgiye ulaşım hızının yüksek olduğu bu çağda çıkması bir tesadüf değildir. Eskiden şüpheci insanların bilgiye ulaşması zaman alırken olan olmuş ve bitmiş oluyordu. Artık neredeyse bir olay olmadan önce haberimiz oluyor.

Şimdilerde kişi veya firmalar yalancı diye yargılanmaktansa, post-truth olarak yumuşatılmış bir kavram halinde yargılanmaktadır.

Yine tüketiciler olarak ele alırsak post-truth en çok rasyonel tüketiciler için geliştirilmiştir. Onlar için; dayanıklılık, kalite, fiyat üçlemesinin ortalaması en yüksek olan ürünü tercih eden kısımdadır. Aslına bakarsanız eleştiren, araştıran, yargılayan bu kesim reklamların arkasındaki boyalı tarafını insanlara göstermeye ve onları da kendi safına çekmeye çalışan bölümdür.

Çağımız bilgiye ulaşım çağı, iletişim çağı olarak adlandırabiliriz. Bu ortamda markalar artık kendi reklamlarını dijital bir platforma dökmüş durumda. Rasyonel tüketicilerin çoğunu televizyon ile marka düşkünü, en son trend düşkünü yeni nesli ise dijital alandaki reklamlar ile etkiliyorlar.

Sizlere post-truth kavramını, geçmişteki kullanılan alanlarını, günümüzdeki kullanım nedenlerini, markaların bu kavramla ilişkilendirilmesi ve tüketiciler gözünden analizini yapmaya çalıştım. Bu analizler için de firmaların reklamlar ile bu kavramı nasıl kullandığını, araştırmalarım ile sizlere yazmaktan zevk duydum. Umarım sizler de zevkle okursunuz.