Öğrenci Kariyeri
İnsan beyni; Yeni beyin, Orta beyin, Sürüngen (Eski) beyin olmak üzere 3 kısma ayrılır. Yeni beyin daha çok mantıksal düşüncelerle ilgilenirken, orta beyin duygularla ilgilenir. Sürüngen beyin ise son karar verme aşamasını gösteren kısımdır. Yeni beyin mantıksal düşüncelerle ilgilendiği için satın alma davranışını o gösteriyor gibi düşünülebilinir, ancak durum böyle değildir. Tüketici her ne kadar bir ürünü faydasına göre, mantık çerçevesinde alıyorum dese de satın alma davranışına geçtiklerinde bu durum geçerliliğini korumaz. Bir pazarlama çalışmasında yapılabilecek en büyük hatalardan biri yeni beyne yönelik faaliyetler yapmaktır. İkna edilmesi gereken kısım, 400 milyon yaşında olan ve son karar verici görevi üstlenen sürüngen beyindir.
Peki, sürüngen beyini ikna etmeyi nasıl başaracağız? Sürüngen beyin, karışık mesajları anlamaz. Onunla basit bir şekilde iletişime geçmeliyiz. 400 milyon yaşındaki bir beyinden karışık metinleri, açıklamaları anlamasını bekleyemezsiniz. Basit ve görsellerin yoğun olduğu mesajları algılaması daha kolaydır. Asıl amacı hayatta kalmak olduğu için, direkt kendisine hitap edecek mesajlar vermelisiniz. Aşağıda verdiğimiz 6 uyarıcı etmen ile sürüngen beyni ikna edip, satın alma davranışını gerçekleştirmesini sağlayabilirsiniz.
1- Benmerkezci
Tüketiciyi öne çıkaran, onun kendisini önemli hissedeceği pazarlama çalışmaları yapılmalıdır. Kitle iletişim araçları ile verilen mesajlar tüketiciyle ilgili olmalı, onlardan bahsedilmelidir. Bu yüzden pazarlama çalışmaları id’e yönelik olmalıdır. İd, insan kişiliğinin en ilkel parçasıdır. Sürekli sevilmeyi, beğenilmeyi, önemsemeyi bekleyen tarafımızdır. Kişiliğin bu parçasına yönelik yapılan çalışmalarda etki almak daha kolay hale gelir. Örneğin, “Açken sen, sen değilsin” sloganın bu kadar ilgi çekmesi bu yüzdendir. Çünkü direkt tüketicinin kendisine hitap etmektedir.
2- Zıtlık
Beynimizin ilkel tarafını daha çok etkiler. İlk önce kötü olanın verilmesi insanı güdüleyen bir durumdur. Reklamlarda önce tanıtılan üründen yoksun olunduğu zaman ne hissedildiği daha sonra ise o ürün kullanıldığı zaman nasıl hissedildiğinin verilmesi bu yüzdendir. Örnek vermek gerekirse; Deterjan reklamlarında önce eski halinin gösterilmesi gibi. Çamaşırın kirliyken sonradan o ürün aracılığı ile temizlendiğini görerek zıtlık yaratmak tüketiciyi etkiler. Pırlanta reklamlarında kadınların pırlantaya sahip olmadan önceki ve sonraki halinin gösterilmesi de örnek olarak verilebilir.
3- Somut Veri
Tüketiciye somut, en iyi olduğunuz veriyi vermek sürüngen beynin bunu kolay algılayabilmesini ve satın alma davranışını gerçekleştirmesini sağlayan bir yoldur. Burada önemli olan tüketicinin ihtiyaçlarını tespit etmek ve onu öne çıkararak pazarlama çalışmaları yapmaktır. Örnek olarak; “Dominos Pizza 30 dakikada kapınızda” kampanyasını verebiliriz. Bu zaman bakımından hem somut bir veri vermek hem de tüketiciye ihtiyacı olanı verdiği için başarılı bir kampanyadır diyebiliriz.
4- Başlangıç ve Son
İnsan beyni daha çok reklamların veya herhangi bir konuşmanın başını ve sonunu hatırlar. Bu yüzden en başta en önemliyi söylemek daha başarılı olmasını sağlar. Orta kısımda söylediğimiz zaman unutulma olasılığı yüksektir. Ne kadar çok önemli gördüğümüz konuyu başta ve sonda olmak üzere tekrar edersek o kadar tüketicinin etkilenmesini sağlamış oluruz ve beyninde bir yere sahip olmuş olur. Algısı o konuyu bizim dediğimiz kategoriye yerleştirmeye başlar.
5- Görsel Uyarıcı
Beynimizin görselleri işleme hızı çok yüksektir. Görseller daha iyi hatırlanır. Ne kadar çok görsel kullanırsak o kadar hatırlanma ve dikkat çekme olasılığını arttırmış oluruz. E-posta pazarlaması içinde bu yöntem artık kullanılıyor. Çünkü günümüz şartlarında insanlar basit yazılarda F tipi okuma yapıyor ve e-maildeki bir metni sadece önemli gördüğü yerden ise açıp yine sadece dikkat çeken önemli kısımları okuyor. Bu yüzden e-mail atılırken de görsel kullanımını öne çıkartmak önemlidir. Aynı şekilde afişlerin, billboardların daha çok dikkat çekmesi de bu yüzdendir.
6- Duygu
Sürüngen beyin sadece duygular tarafından harekete geçirilebilir. İnsanların duygularla tecrübe ettiği olayları hatırlaması daha kolaydır. Aynı zamanda tüketiciler, satın alma davranışını gerçekleştirirken mantıksal düşünerek değil, duygusal düşünerek hareket ediyor. Bu yüzden pazarlama çalışmalarında duygulara hitap etmek önemlidir. Örnek vermek gerekirse; "Anne eli değmiş gibi." sloganının dikkat çekmesinin sebebi toplumumuzda annenin yerinin çok kutsal olması ve onu içeren bir ürünü satın alırken bu duygusallıkla hareket ediyor olmamız verilebilir. Reklamlarda kullanılan müziklerde duyguların harekete geçmesini sağlar.
Özel İçerik: Yasemin Altun
Peki, sürüngen beyini ikna etmeyi nasıl başaracağız? Sürüngen beyin, karışık mesajları anlamaz. Onunla basit bir şekilde iletişime geçmeliyiz. 400 milyon yaşındaki bir beyinden karışık metinleri, açıklamaları anlamasını bekleyemezsiniz. Basit ve görsellerin yoğun olduğu mesajları algılaması daha kolaydır. Asıl amacı hayatta kalmak olduğu için, direkt kendisine hitap edecek mesajlar vermelisiniz. Aşağıda verdiğimiz 6 uyarıcı etmen ile sürüngen beyni ikna edip, satın alma davranışını gerçekleştirmesini sağlayabilirsiniz.
1- Benmerkezci
Tüketiciyi öne çıkaran, onun kendisini önemli hissedeceği pazarlama çalışmaları yapılmalıdır. Kitle iletişim araçları ile verilen mesajlar tüketiciyle ilgili olmalı, onlardan bahsedilmelidir. Bu yüzden pazarlama çalışmaları id’e yönelik olmalıdır. İd, insan kişiliğinin en ilkel parçasıdır. Sürekli sevilmeyi, beğenilmeyi, önemsemeyi bekleyen tarafımızdır. Kişiliğin bu parçasına yönelik yapılan çalışmalarda etki almak daha kolay hale gelir. Örneğin, “Açken sen, sen değilsin” sloganın bu kadar ilgi çekmesi bu yüzdendir. Çünkü direkt tüketicinin kendisine hitap etmektedir.
2- Zıtlık
Beynimizin ilkel tarafını daha çok etkiler. İlk önce kötü olanın verilmesi insanı güdüleyen bir durumdur. Reklamlarda önce tanıtılan üründen yoksun olunduğu zaman ne hissedildiği daha sonra ise o ürün kullanıldığı zaman nasıl hissedildiğinin verilmesi bu yüzdendir. Örnek vermek gerekirse; Deterjan reklamlarında önce eski halinin gösterilmesi gibi. Çamaşırın kirliyken sonradan o ürün aracılığı ile temizlendiğini görerek zıtlık yaratmak tüketiciyi etkiler. Pırlanta reklamlarında kadınların pırlantaya sahip olmadan önceki ve sonraki halinin gösterilmesi de örnek olarak verilebilir.
3- Somut Veri
Tüketiciye somut, en iyi olduğunuz veriyi vermek sürüngen beynin bunu kolay algılayabilmesini ve satın alma davranışını gerçekleştirmesini sağlayan bir yoldur. Burada önemli olan tüketicinin ihtiyaçlarını tespit etmek ve onu öne çıkararak pazarlama çalışmaları yapmaktır. Örnek olarak; “Dominos Pizza 30 dakikada kapınızda” kampanyasını verebiliriz. Bu zaman bakımından hem somut bir veri vermek hem de tüketiciye ihtiyacı olanı verdiği için başarılı bir kampanyadır diyebiliriz.
4- Başlangıç ve Son
İnsan beyni daha çok reklamların veya herhangi bir konuşmanın başını ve sonunu hatırlar. Bu yüzden en başta en önemliyi söylemek daha başarılı olmasını sağlar. Orta kısımda söylediğimiz zaman unutulma olasılığı yüksektir. Ne kadar çok önemli gördüğümüz konuyu başta ve sonda olmak üzere tekrar edersek o kadar tüketicinin etkilenmesini sağlamış oluruz ve beyninde bir yere sahip olmuş olur. Algısı o konuyu bizim dediğimiz kategoriye yerleştirmeye başlar.
5- Görsel Uyarıcı
Beynimizin görselleri işleme hızı çok yüksektir. Görseller daha iyi hatırlanır. Ne kadar çok görsel kullanırsak o kadar hatırlanma ve dikkat çekme olasılığını arttırmış oluruz. E-posta pazarlaması içinde bu yöntem artık kullanılıyor. Çünkü günümüz şartlarında insanlar basit yazılarda F tipi okuma yapıyor ve e-maildeki bir metni sadece önemli gördüğü yerden ise açıp yine sadece dikkat çeken önemli kısımları okuyor. Bu yüzden e-mail atılırken de görsel kullanımını öne çıkartmak önemlidir. Aynı şekilde afişlerin, billboardların daha çok dikkat çekmesi de bu yüzdendir.
6- Duygu
Sürüngen beyin sadece duygular tarafından harekete geçirilebilir. İnsanların duygularla tecrübe ettiği olayları hatırlaması daha kolaydır. Aynı zamanda tüketiciler, satın alma davranışını gerçekleştirirken mantıksal düşünerek değil, duygusal düşünerek hareket ediyor. Bu yüzden pazarlama çalışmalarında duygulara hitap etmek önemlidir. Örnek vermek gerekirse; "Anne eli değmiş gibi." sloganının dikkat çekmesinin sebebi toplumumuzda annenin yerinin çok kutsal olması ve onu içeren bir ürünü satın alırken bu duygusallıkla hareket ediyor olmamız verilebilir. Reklamlarda kullanılan müziklerde duyguların harekete geçmesini sağlar.
Özel İçerik: Yasemin Altun
Sıla Tanrıverdi
0 Yorum
Yorum Yap