Starbucks'ın İlginç İtalya Kararı!

Girişimciliğin en iyi örneklerinden olan Starbucks’ın, İtalya’nın kahve kültüründen esinlenmesine rağmen neden İtalyan pazarına girmediğini hiç düşündünüz mü? Bu yazımda sizlere markanın gelişimi ve İtalyan pazarına olan bakış açısını anlatmış olacağım.

İlk olarak her şey Starbucks’un kurucusu ve CEO’su Howard Schultz’un 1983 yılında Milano’ya yaptığı iş seyahatiyle başlamaktadır. Burada bir kahve dükkanında kahvesini yudumlarken İtalyanların kahve hazırlamayı bir sanat haline getirdiğini ve kahveyi ihtiyaçtan öte samimi bir sosyalleşme, keyif alma aracı olarak gördüklerini anladıktan bu temeli Amerikan kültürüne uyarlamak istemiştir ve Starbucks’ın ilk temelleri atılmıştır. Howard Schultz önce Giornale’i kuruyor ve ardından öğretmen ve yazar olan Zev Siegel, Gordon Bowker ve Jerry Baldwin’in hisselerini satın alarak Starbucks’ın sahibi olmuştur. Temelini İtalyanların kahve kültüründen alan ve bunu Amerikan kültürüne uyarlama hayali olan Schultz, Starbucks’ın hisselerini alarak bu yönde ilk adımını atmıştır. 1989 yılına kadar 55 şubeye sahip olan Starbucks hızlı bir büyüme gerçekleştirmiştir. 1992’de halka açılmış ve borsa da işlem görmeye başlamıştır. Starbucks için marka yaratım aşamasında reklam bütçesi için hiçbir maddi kaynak ayrılmamıştır. Tüm dev markaların aksine Starbucks ilk zamanlarında para harcamadan güçlü bir marka imajı oluşturabilmiştir. Şirket değerleri de marka için çok önemlidir. Çalışanlarına verdiği önem, kalite ve kurumsal olarak çizdiği imaj da markanın başarısının yolunu çizmiştir. Dikkat çekici bir unsur da çalışanlarına geniş bir sağlık sigortası sunması ve onlara şirketin hissedarı olma imkanını tanımasıdır. Müşteri memnuniyeti için çalışanlarına yaptığı sözleşme de ‘’Gülümse!’’ maddesi ekli haldedir. Bugün Starbucks 65 ülkede ve 23.000’den fazla mağazalarıyla müşterileriyle buluşmaktadır.

Şimdi dikkat çekici olaya gelecek olursak, İtalya’da neden şubesi olmadığını anlayabilmek için bu ülkenin kahve kültürünü öğrenmek gerekir.

İlk sebep olarak İtalyanların Cappuccino gibi sütlü kahveleri sadece sabahın erken saatlerinde içiyor olmasıdır. Gün içerisinde ise tercih edilen boyutu küçük sert bir kahve olan Espresso’dur. Dolayısıyla Americano ve Latte gibi Starbucks kahveleri İtalyanlar tarafından çok tercih edilen çeşitler olmayacağını düşünmüşlerdir. Diğer bir sebep ise ekonomik olarak İtalya’da kahveye 1 euro ödenirken Amerikan kahvelerine 5-6 euro gibi bir para ödemek istemeyecekleri düşüncesidir, bu sebeplerden dolayı İtalya’da Starbucks’un ilgi çekici hale gelmeyeceğini düşünerek İtalyan pazarına girmememişlerdir. Bu öngörülerle oluşan kaygı, maddi anlamda yapılacak zararlardan ziyade markanın imajını zedelemek istememelerinden doğmaktadır. 2018 yılında cesur bir kararla bu yıl içerisinde İtalya’da ilk mağazanın açılacağını duyurmuşlardır. Riski en aza indirmek için yerli bir işletmeyle işbirliği kararı alınmıştır. İtalyanların buna ne tepki vereceği ve yıllardır çekimser kalan Starbucks’ın İtalyan pazarında tutunup tutunamayacağını hep birlikte öğrenmiş olacağız.

Sonuç olarak, girişimcilik konusunda birçok kişiye ilham kaynağı olan Starbucks, Çin'den Kanada'ya kadar 65 ülkede 21 binden fazla mağazası olmasına rağmen İtalya’da hiç şubesi olmaması ve bu yıl içerisinde ilk şubesini açacağını açıklaması en dikkat çekici ve birçoğumuzun önceden bilmediği bir unsurdur.

Özel İçerik: Atalay Moral