Pazarlama biliminin Nobel’i Tülin Hoca’ya!

Ülkemizin marka değerini dert edenlere, Türkiye’den bir dünya markası çıkarma hayali kuranlara bir müjdem var: Pazarlama alanının Nobel’i kabul edilen INFORMS Society for Marketing Science (ISMS) Fellow ödülü bu sene bizden birine verildi.

Şimdiye kadar 24 kişiye verilmiş olan bu ödülü alanların tamamı erkek. New York Üniversitesi’nden meslektaşım Prof. Dr. Tülin Erdem bu seçkin listeye katılan ilk kadın olarak ödülünü geçen hafta aldı.

APPLE’I TİTRETEN TÜRK!

Bir dönem Sabancı Üniversitesi Mütevelli Heyeti’nde de görev yapan Tülin Hoca’yı Türkiye, Apple-Samsung davasındaki kritik rolü nedeniyle bir gazetenin attığı, yukarıdaki manşetle tanıdı. Doktora sonrası başta MIT ve Yale olmak üzere dünyanın en iyi üniversitelerinin öğretim üyeliğine davet ettiği nadir isimlerden biri olan Tülin Hoca, uzunca bir süre UC Berkeley’in en yüksek maaşlı akademisyenleri arasında yer almasıyla biliniyor (UC Berkeley devlet üniversitesi olduğu için bu verileri kamuya açık). Halen NYU Stern İşletme Fakültesi’nde Pazarlama Bölüm Başkanlığı yapan Tülin Hoca, pazarlama biliminin en önemli dergisi Journal of Marketing Research’ün de ilk kadın editörü. Türkiye’de de Özyeğin, Bahçeşehir, Sabancı ve Koç üniversiteleri ve Hamdi Ulukaya Girişimi’nde markalaşma stratejileri üzerine pek çok seminer veren hoca, aynı zamanda Nobel ekonomi ödüllerini belirleyen uluslararası jüride de yer alıyor.

SİNYAL ETKİSİ NEDİR?

Tülin Hoca ödülü iki farklı çalışmasıyla almış. İlki ‘Sinyalleme Etkisi’ (Signaling Effect), ikincisi ise ‘Yapısal Modelleme’. Bu iki teknik kavramı hocaya sordum. Literatürde Tülin Erdem ismi ile anılan sinyalleme etkisi, bir markanın temel işlevinin hedef kitleye verilen sözlerin tutulacağı sinyalini vermek olduğunu ifade ediyor. Güçlü bir marka bir nevi garanti belgesi işlevi görüyor. Yani marka, müşteriye ‘Riskini ben alıyorum’ diyor. Marka, verdiği bu garanti sinyalini yerine getirdiği sürece değer kazanıyor, getirmediği sürece de değer kaybediyor.

NASIL KARAR VERİYORUZ?

Tülin Hoca’ya ödülü getiren ikinci neden ise dinamik “structure” modelleri denilen ileri derece modelleme yöntemi. Bu yapısal modeller sebep-sonuç ilişkisi arasındaki dinamik dengeler değiştiğinde, kararların nasıl değiştiğini açıklıyor. Örneğin bir ülke para politikasını değiştirince, firmaların ve tüketicilerin beklentileri de değişiyor. Öyle olunca da ileride ekonomide ne olacağını öngörebilmek için sadece politikaları hesaba katmak değil bu beklentileri de modellemek gerekiyor. Yani politika değişikliği tek başına sonucu etkilemiyor. Değişen politikaya verilen tepkinin niteliği de sonucu politikadan bağımsız olarak değiştiriyor. Aynı modeli siyasete uygulamak da mümkün. Her ekonomik kriz oy kaymasına yol açmıyor, zira ekonomik krizin seçmenler tarafından nasıl okunduğu da krizden bağımsız olarak sonucu etkiliyor. Dolayısıyla her krizin sandığa etkisi farklı faklı olabiliyor. Kendisi resmen yüzde 40 görme yetisine sahip bir bilim insanı olan Tülin Hoca’nın elde ettiği bu başarıdan alınacak çok ders var.