Zamanında Kitleleri Etkisine Almış İnsanlar-1

Sizinle 1920’li yıllara giderek geçmişe yolculuk yapalım. Dünyada erkeklerin daha çok söz sahibi olduğu, kadınların ise arka planda yer aldığı zamandasınız. İnsanlar, okuldan mezun olmak ya da meclise seçilmek gibi, kadınların sigara içme işini de erkeklere bırakmaları gerektiğine inanıyorlardı. Fakat bu durum tütün endüstrisi için büyük bir tehdit oluşturuyordu. Sektör birçok yol denemesine rağmen bu tabudan dolayı kadınlara sigara satamıyordu.

Siz olsaydınız kadınların sigara içmesini sağlamanız için nasıl bir strateji uygulardınız?

sigara 3_696x1024  sigara 2

Bu görevi o zamanlarda Amerikan Tütün Şirketi’nin başkanı olan George Washington Hill bu soruya en iyi cevap verebilecek olan Edward Bernays’e verdi. Bernays’in pazarlama taktikleri o günlerde sektördeki hiç kimsenin taktiklerine benzemiyordu. Yirminci yüzyılın başlarında, pazarlama, basitçe ürünün elle tutulur, gerçek faydalarının en sade haliyle, kısa ve öz anlatımı olarak görülüyordu. O dönemde insanların niteliklere ve bilgilendirmeye göre satın aldığına inanılıyordu. Bundan dolayı tütün sektörü, sadece kadınların sigara kullanması için ikna etmeye odaklanmasına karşın Bernays’in hedefindeki ilk hamle sigara içmenin kültürel algılanışını yeniden şekillendirerek, kadınlar için sigara içmeyi duygusal olarak pozitif bir deneyim haline dönüştürmek oldu. Bunun için, Bernays bir grup kadını New York’taki Paskalya Bayramı gösterisine katılması için anlaştı. O gün tam da Bernays’in hedeflediği gibi oldu. En doğru zamanda kadınlar herkesin içinde sigaralarını yaktı ve tutulan fotoğrafçılar bu göze çarpan anı fotoğrafladılar. Ertesi gün bütün fotoğraflar yerel gazetelerde manşet olarak yer aldı. Bunun üzerine Bernays muhabirlere bu kadınların yalnızca sigaralarını değil, onların kendi bağımsızlıklarını ortaya koyma kapasitelerini ve kadınlığın kendilerine ait olduğunu gösteren “özgürlük meşaleleri”ni yaktıklarını söyledi. Bu siyasal protesto, on yıl önce oy kullanma hakkını kazanan, artık daha çok sokaklara çıkarak kıyafet yarışı yapan kadınların aradığı farkındalık hissi ile tam olarak örtüşüyordu. Ve artık kadınlar daha özgür(!) Lucky Strike isimli sigara firması ise daha zengindi.

beynays and frıud_1024x767

Psikanalizin kurucusu ve aynı zamanda Bernays’in amcası olan Avustralyalı nörolog Freud, şüphesiz ki ona bu farkındalığı yaratmasını sağlayan en büyük etkendir.  Amcasının çalışmalarını İngilizceye çevirerek onun ikna kavramını benimseyip, halkla ilişkiler ile psikoloji arasındaki bağı kullanmış ve birçok başarılı işe imza atmıştır.  Bernays sayesinde tüketim toplumunun yani tüketim çılgınlığının temelleri atılmıştı. Artık sadece ihtiyaçları temin etmenin devri geçmişti. Bundan sonra önemli olan yeni ihtiyaçlar üretmek ve insanları, daha önce hiç ihtiyaç duymadıkları bazı “ürünler” olmadan yaşayamayacak hâle getirmekti.

sigara ve pastırma_743x1024

Buna örnek olarak; 5000 doktoru kapsayan bir anket düzenleyerek ağır bir kahvaltının sağlık üzerinde olumlu etkilerini aktarıp örnek olarak da domuz pastırmasını söyleyerek gazetede yayınlatmış ve bu sayede domuz pastırması ve yumurtayı Amerika’nın en temel kahvaltısı haline getirmiştir.

indir_678x1024

Bernays, aynı zamanda modern propaganda tekniklerinin ileri görüşlü bir mimarıdır. 1920’lerin ilk yıllarından itibaren kitle psikolojisi,  politik inanç teorilerini birleştirmede yardımcı olmuştur.  Bernays’in siyasi görüşleri bir tür zayıflatılmış faşizm gibiydi zayıflıkların, güçlü medya ve propaganda yoluyla sömürülmesinin hem kaçınılmaz hem de insanların faydasına olduğuna inanıyordu. Buna “görünmez hükümet” adını vermişti ve genel olarak kitlelerin aptal olduğunu ve zeki insanların onları ikna etmeye hakkı olduğunu düşünüyordu. Aslında şuan bile bize dayatılmaya çalışılan siyasi, sosyal, kültürel vb. birçok şey bu düşünceyi hedef alınarak gerçekleştirilmektedir. İkna olmaya meyilli isen aldatılmaya hak kazanmışsındır. Kimileri için çok yanlış kimileri için haklı bir sebep olmakla beraber üzerimizde uygulanmış ve uygulanmaya devam etmektedir. İster olumlu ister olumsuz düşünelim bence dünyada dönen o büyük çarkta olan bitenleri anlayabilmemiz adına mutlak bilmemiz gereken önemli isimlerin başında yer almaktadır.

Adwerd Bernays’i konu alan ”The Century of the Self” belgeselini bu linke tıklayarak izleyebilirsiniz.

Sizinle belirli kitlelere hitap ederek onları ikna etmiş ve alanında ün kazanmış önemli isimleri bir seri halinde paylaşmak istiyorum. Serimin ilk yazısı olarak Edward Berneys’i seçtim. Umarım keyif alarak okumuşsunuzdur. Yorumlarınızı benimle paylaşmayı unutmayın…

Özgün İçerik: Şerife Gökdaş

Şerife Gökdaş

Karadeniz Teknik Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık 2. sınıf öğrencisi.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir