Pazarlamanın Beyni: Nöro Pazarlama

Markalar, denemeler sonucunda ortaya çıkardığı ürünlerini satışa sunmak ve raf ömrünü uzatmak için çeşitli çalışmalar yapıyorlar. Hedef kitlesine ulaşmak için sosyal medyadan, reklamlar ve kampanyaları ile dikkatleri çekerek tüketicinin satın alma davranışını gerçekleştirmesi için oldukça yoğun bir şekilde çaba sarfediliyor. Bu süreçten geçerken para harcayan ve verdiği bütçenin karşılığını görmek isteyen markalar bazen istediklerini alamayabiliyorlar. Bu yüzden zarara uğramak istemeyen markalar, tüketicinin önüne çıkan ürünlerini satın almalarını sağlamak, verdikleri emeğin ve bütçenin karşılığını görmek için çeşitli araştırmalar yapıyorlar. Bu noktada onlara en çok yardımı dokunan bilim hiç şüphesiz nöro pazarlamadır.

Tüketicinin Satın Alma Oranını Yükseltmek ve Ne İstediklerini Daha İyi Anlamak Adına Neuro Marketing Markaların Kurtarıcısı Oldu.

1

Nöro Marketing ile markalar uyguladıkları pazarlama metotlarının tüketicinin beyninde nasıl bir etki yarattığını, tüketicinin satın alma davranışını gerçekleştirmek için beyninin hangi bölgesini aktif hale getirilmesi gerektiğini ve hangi süreçlerden geçmeniz gerektiğini anlamınızı sağlıyor.

Ürün paketlemesinden, fiyatlandırmasına, ürünlerin raftaki konumundan reklamına kadar tüketicinin satın almasını etkileyecek her alanda nöro pazarlama kullanılır. Amaçlanan şey ise tüketicinin ürün ile nasıl ilgi çektirttiklerini bulup karar aşamasında satın alımı gerçekleştirmek ve markaların tüketicinin neden o ürünü nasıl satın aldığını anlayabilmesidir.

Nöro Pazarlama Ölçüm İçin Çeşitli Araçlar Kullanılıyor

2

Bu araçlardan en çok kullanılanlardan birisi hiç şüphesiz FMRI’dır. Bu ölçüm ile insan beynini görüntülüyor diyebiliriz. Bu yöntemde beynin görüntülenmesi söz konu olduğu için insanlar fazlasıyla manyetik etkiye maruz kalıyor fakat yapılan araştırmalarda herhangi bir olumsuz etki yaptığı gözlemlenmemiştir.

FMRI ile gördüğümüz resimlerden, izlediğimiz videolardan reklamlardan beynimizin ne şekilde etkilendiğini buluyoruz. İnsanlar bir reklamı izlediğinde onu etkileyen kısım duygusallık mı yoksa ödül mekanizması mı insanı harekete geçirdiğini buluyoruz. İnsan beyninin iç görüsünü öğrenen markalar, reklamcılar veya pazarlamacılar tüketicisini etkileyebilecek kampanyalar, etkinlikler ve reklamlar yapabiliyor. Mesela; bir tüketiciye araba resmini gösterdiğimizde kişinin beyninin ‘ödül’ tarafında ki kan oranında artış meydana gelebilir. Bu da kişiyi o resimden, reklamdan nasıl etkilendiğini gösteriyor.

Bu yöntemin kullanıldığı en ünlü araştırma büyük ihtimalle Coca Cola ve Pepsi için yapılandır. Tüketicilere marka ismi vermeden kolayı tatmaları istendi. İnsanlara verilen Pepsi/Coca Cola marka kolaları içtiklerinde beyinlerinin hangi bölümünün aktif hale geçtiği ve kan oranında artışın olduğunu gözlemlediler. Sonuçta Pepsi içen insanlar zevk aldıklarını söylediler ve bu nedenle beyinlerinin prefrontal konteksleri uyarıldı. Coca Cola içtiklerinde ise beyinlerinin hafıza ve duygularla ilgili olan bölgelerinin uyarıldığı ortaya çıktı. Buradan da anlaşılacağı gibi Coca Cola’nın imajı tadının önüne geçiyor. Bunun sonucunda Coca Cola ve Pepsi hedef kitlesinin karşısına hangi reklam ve kampanyalarla çıkarsa onları etkileyebileceğini görmüş oldu.

Nöro Görüntülemeyle (EEG) Tüketicinin Dikkatini Çekecek Değişiklikler Yapmak Mümkün

blog4

EEG yöntemi kullanılan en uygun fiyatlı ve taşınabilir ölçüm yöntemlerinden biridir. Bu yöntem ile müşterinin mağaza içindeki tavrını ve deneyimlerini saça, vücuda takılan aletler ile ölçümleme imkânı veriyor.

Bir markete gittiğiniz zaman raflardaki ürün kalabalığı arasından tüketicinin dikkatini çekmek ve satın almasını sağlamanın ilk yolu paketlemenizle dikkat çekmenizdir. Tüketici paketi eline aldığında yazının şeklinden, rengine kadar her şey ona ürünle ilgili bilgi verir bu yüzden nöro görüntüleme yöntemi oldukça önemlidir.

Son zamanlarda ürünlerin paket değişiklikleri yapıldığını görüyorsunuzdur. Paketler artık daha mat ve yazı fontları daha düzgün bunun sebebi markaların nöro görüntüleme yöntemiyle öğrenilen tüketici görüşlerinin analizi ile yapılmıştır.

Frito-Lay marka cipsilerin paket değişikliği dikkatinizi çekmiştir. Müşterilerinin daha çok neyin dikkatini çektiğini öğrenmek için onlara paketin yazısından, ambalajına kadar cips paketinin parçalarını gösterdiler. Ve en çok hangisinin dikkatlerini çektiğini öğrendiler. Bu şekilde yazı tipinden paket için kullanılan dış ambalajına kadar her şeyi tüketicinin dikkatini çekecek şekilde tasarladılar. Şimdi paketleri daha mat ve yazı tipleri daha düzgün görünüyor.

Eye Tracking (Göz İzleme) Yöntemi

eye-tracking1

Bu yöntem ile tüketicinin/müşterinin en çok hangi alana odakladığını, ilk olarak nereye baktığını ve dikkatlerini çeken şeyin ilk olarak ne olduğunu gösteren ölçüm yöntemlerinden biridir. Bu yöntemde ısı haritaları kullanılarak tüketicinin bir sitede, reklamda, markette ilk olarak nerelere baktığını, dikkatlerinin çektiğini gözlerin büyüme, küçülme ve odaklanmaları ile ölçülüyor.

Mesela bir internet sitesine girdiğinizde sayfanın en çok hangi bölümlerine bakıyorsunuz veya izlediğiniz filmde en çok odaklandığınız nokta neresi, markette gözünüze çarpan ve dikkatinizi en çok çeken bölüm hangisi oluyor. tüm bunları Eye Tracking yöntemiyle öğrenebiliyorsunuz.

Özetlemek gerekirse, Nöro Pazarlama ile kalabalık içinde tüketicinin dikkatini çekmek, tüketiciyi anlamak ve satın alma davranışlarına iten sebepleri bulmak markalar için büyük bir fırsat. Bu yönde geliştirdikleri ve değiştirdikleri yanlarıyla tüketiciye daha çok hitap edebilir ve satın alma davranışı göstermesini kolaylaştırabilirsiniz.

Özel İçerik: Özlem Kabul

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir