İnanılmaz Bir Pazarlama Başarısı: Starbucks

Film yapımcılarına ilham veren hayat hikayesi ile Starbucks’ı bugünkü haline getiren Howard Schultz, pazarlamacılıktan dev bir kahve markasının yaratıcılığına transfer olmuştur. Bunu yaparken de inadından ve muhteşem vizyonundan başka kimse yanında yer almamıştır. Schultz, tutmaz denen fikrini, çalışanların tutkusu ve kaliteli ürün prensibi ile hayata geçirerek dünyanın en büyük kahve zinciri olan Starbucks’ı yaratmıştır.

PAZARLAMA VE FİNANS ZİRVESİ (2)

Fakir bir ailenin en büyük çocuğu olarak dünyaya gelen Schultz, okul masraflarını çalışarak ve hatta kanını satarak karşılamıştır. Brooklyn‘de başlayan hayatı, Seattle’de değişiyor. Futbol bursu ile Michagan Üniversitesi‘ne giren Howard, oldukça zorlu koşullarda 1975 yılında mezun oluyor. Ardından New York’ta Xerox isimli şirkette satış temsilciliği yaparak pazarlamacılık deneyimini artırıyor. Ardından mutfak gereçleri pazarlayan İsveçli Hammerplast şirketine geçiyor. Bu şirkete geçişiyle birlikte kahve tutkusu ve Starbucks hayatına giriyor.

İsveçli şirkette kısa sürede mutfak gereçlerinden sorumlu genel müdür olan Howard Schultz, Seattle’ye dikkatini çeken bir şirket için gidiyor. Sürekli aynı tür filtre kahve gereci siparişi veren küçük şirket, Starbucks ve ilk kurucuları ile de bu şekilde tanışıyor. Biri tarih, biri yazar ve birisi de İngilizce öğretmeni olan ilk kurucular, 1971 yılında ticari amaç gütmeksizin Starbucks’ı kuruyor. Yaptıkları iş ise kahveyi çok sevmeleri ve bu nedenle herkesin iyi kahve içmesini sağlamak. Bunun için tahmin ettiğiniz gibi bir kafeterya oluşturulmuyor; yalnızca iyi kavrulmuş kahve çekirdekleri satılıyor, değişik kahve çekirdekleri hazırlanarak evde içmeye hazır hale getiriliyor ve kahve yapımı konusunda bilgi arayan kişiler aydınlatılıyor.

İlk kurucular, 4 tane Starbucks dükkanına sahip ve müşteri ilişkileri konusu ile en iyi kahve deneyimlerinin yaşatılması prensibiyle işlerini sürdürürler. Schultz’ın hayatına kahve, ziyaret ettiği bir Starbucks dükkanında yüzüne ilk çarpan kahve aroması olan Sumatra ile giriyor. Ortaklar ile tanışan ve ortamın büyüsüne kapılan Schultz, bu ekibin bir parçası olmak için çok uğraş verir. İlk kurucuların, şirketin ruhuna bağlı olmaları ve muhafazakar bir tutum sergilemeleri, Howard Schultz’ı vazgeçirmemiştir. Kariyerini, yıllık 75 bin dolarlık gelirini, arabasını, yaşadığı şehri ve daha birçok şeyi feda etmeyi göze alan Schultz; uzunca bir süre reddedilmiştir. Sonunda emeline ulaştığında ise şirkette pazarlamadan sorumlu yönetici olarak çalışmaya başlar.

5bc08e81580c6

Howard Schultz, Starbucks ile tanıştığı ilk günden itibaren ‘iyi kahvenin’ yalnızca burada kısıtlı bir çevrede kalmaması gerektiğini düşünür ve özellikle Amerika’nın da bu tadı bilmesi gerektiğinin planlarını yapar. İtalya’ya yaptığı bir iş gezisinde, gördüğü ve tecrübe ettiği kahve kültürü onu derinden etkiler. İyi kahvenin yayılması planlarını birkaç üst seviyeye taşır ve bugünkü Starbucks’ın temellerini aklında şekillendirir.

İtalya’da küçük dükkanlarda satılan espressonun tadı ve mekanı saran buram buram kahve kokusu onu adeta büyüler. Amerika bu sıralarda henüz espressonun varlığından habersizdir ve bunun iyi bir fırsat olduğu düşüncesi ile Seattle’ye geri döner. Planları, espresso ve çeşitlerini Starbucks’ta hazırlayıp müşterilere sunmaktır. Ortaklar ise oranın bir kafeterya olmadığı, yalnızca kahve çekirdeği satan bir dükkan olduğu konusunda ısrarcı davranmaktadır. Aynı zamanda Howard Schultz’ın bu düşüncesinin, ticari riski oldukça yüksek bir iş olduğunu söylerler. Üstelik bu fikir, bir dükkanda denenip başarılı olmasına rağmen…

II Giornale İsimli Kahve Dükkanının Açılması ve Starbucks’ın Satılması

Howard Schultz, chief executive officer of Starbucks Corp. poses for a photograph outside one of the company's coffee shops in Shanghai, China, on Tuesday, April 26, 2011. Schultz said the coffee-shop operator is developing a wider range of ready-made food and beverages after it sold more Via instant coffee than expected. Photographer: Kevin Lee/Bloomberg *** Local Caption *** Howard Schultz

Sürekli bu iş fikriyle yaşamaya başlayan Schultz ise birkaç ay sonra Starbucks’tan ayrılarak kendi şirketini kurmaya karar verir. Bu konuda eski ortaklarından da destek alır. II Giornale isimli bir İtalyan espresso kahve dükkanını bir kısmı Starbucks tarafından karşılanarak 400 bin dolara 1986 yılında açar. Schultz Seattle’de, İtalya’da görmüş olduğu kahve kültürünü oluşturmaya çalışır. İtalyan operası, ayakta içilen kahve, İtalyanca menüler ile kendi mekanını yaratır.

İtalya’da gördüğü kahve kültürünün dozunu biraz kaçıran Schultz, müşteriler İtalyan operasından sıkılır, menüleri anlamaz. Bu nedenle biraz değişikliğe gitme kararı alarak yoluna devam eder. Yıl 1987’yi gösterdiğinde ise Starbucks ortakları şirketi satmaya karar verir. Schultz ise o tarihe kadar 3 tane II Giornale dükkanı açmıştır. Satış kararı duymasıyla birlikte gözünü hiç kırpmadan Starbucks’ı almak ister ve bu nedenle hissedarlarından 4 milyon dolar toplayarak alımı gerçekleştirir.

Starbucks ile II Giornale defterini kapatır ve engin denizlere yelken açar. Köklerine sadık kalarak fikirlerini geliştirmeyi hedefleyen Schultz, bu şekilde başarılı olmuştur ve Starbucks markasını bugünün en büyük kahve perakende şirketi yapmıştır.

PAZARLAMA VE FİNANS ZİRVESİ (2)

Starbucks için Howard Schultz’ın oldukça dikkat çekici bir pazarlama tekniği kullandığı görülmüştür. Amerika’daki dev firmaların pazarlama taktiklerinden farklı gözükmese de ‘reklamsız’ bir oluşum olmasıyla dikkatleri çekmektedir. Diğer tüm dev şirketlerin marka yaratmak için yaptığı milyon dolarlık reklam yatırımıyla hiç ilgilenmemiştir. Kurulduğu günden bugüne kadar geleneksel anlamda reklam üzerine yatırım yapılmamış ve reklamsız da güçlü bir marka yaratılabileceğini kanıtlamıştır.

Müşteri deneyimlerinin marka yaratma konusunda oldukça güçlü olduğunu söyleyen Schultz, markayı salt imaj üzerine değil taviz verilmeyen şirket değerleri üzerine oturtuyor. Bu hikayeyi kaleme aldığı “Pour Your Heart into it: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time” isimli kitabında markanın büyümesi için uygulanan strateji üzerinde fazla durulmamıştır. Kitapta, şirket değerlerine, kalite politikalarına ve insan kaynakları üzerine odaklanıldığı görülmektedir. Aynı zamanda Starbucks’ın tüketicilerle değil, önce çalışanlarla inşa edildiğine dikkat çekilmektedir. Bu noktada Howard Schultz, müşteri beklentilerini karşılamanın en iyi yolunun tutkulu çalışanlar olduğunu belirtmektedir.

İlk önceleri geleneksel pazarlama odaklı şirketlerden farklı bir tavır sergilese bile kısa zamanda çıkan rakipleri karşısında ayakta durabilmek için küçük reklam yatırımları yapmaya başlıyor. 1987 ile 1997 yılları arasında 10 milyon dolardan daha az bir reklam yatırımı yapmıştır. Bu yatırım ile geniş kitlelere reklam yapmak yerine müşterilerini memnun etmeyi tercih ettiklerini açıkça belirtiyorlar.

5bc08e9f76d39

Howard Schultz, Starbucks markası için bir misyon ve bu yolda 6 önemli prensip benimsemiştir. Belki şaşırabilirsiniz; ama bu prensiplerden sadece 1 tanesi kahve ile ilgili! Yalnızca kahve içince olmadığını söyleyebileceğimiz Starbucks için akılcı prensipler benimsenmiş ve ürün odaklı olmak yerine, sosyal noktalar ile ilgili çerçeveler çizilmiştir. Bunun yanında şirketin giriştiği diğer alanlarda bile kahve ve kültürünün ana odak olmaktan çıkması tercih edilmemektedir.

Prensiplerden birisi sürdürülebilir gelir adına değişimlere hayır dememektir. Bu prensip ile işler yolunda gitmeye devam ederken, alınan risklerle temel değerlerin dışına çıkılmaksızın faaliyet alanı başarılı bir şekilde genişletiliyor. Schultz, insanlara servis yapan bir kahve işi yapmadıklarını, kahve servisi yaptıkları insan işinde olduklarını dile getiriyor. Müşterilerine bir kahve dükkanından beklemedikleri özel sürprizleri sunmayı devam ettirecekleri mesajını da her daim iletmekten çekinmiyor.

5bc08e9613ea3

Starbucks dükkanlarında çalan müziğin müşterilerin beğenisini kazanması ile Blue Note’nin sahibi Capitol Records ile anlaşma yapılıyor. Anlaşma ile kendi albümlerini yaptırarak dükkanlarda satma işine girişiyorlar.

Starbucks işbirliklerinden birisi de Pepsi ile yapılandır. Pepsi ile ortak kurulan bir şirkette şişelenmiş, içime hazır kahve yapmayı planlıyorlar. Mazagran adındaki ilk ürün başarısız olur, ama ardından ortak geliştirilen şişelenmiş frappuccino fazlasıyla ilgi çeker. Starbucks ismiyle çıkarılan dondurma ise 1996 yılında ABD pazarında liderliğe kadar yükselir.

PAZARLAMA VE FİNANS ZİRVESİ (2)

Sancılı başlayan bir işbirliği olan United Airlines, sonrasında verimli ve karlı bir iş haline gelir. 500’den fazla uçak filosu bulunan şirketin, yıllık toplam 80 milyon yolcusuna Starbucks kahvesi sunulmak için anlaşma yapılıyor. Yolculardan birisinin kahve kalitesi ile ilgili şikayeti üzerineyse anlaşma askıya alınıyor. Bunun nedeni ise uçak için hazırlanan kahvelerin, alışıldık Starbucks kahvesinden uzak kalmasıdır. Daha sonra United Airlines ile anlaşmanın fiziki şartlarında değişikliğe gidilir ve çalışanlar eğitilir. Kahvelerin, Starbucks dükkanlarında satılan kahveler ile aynı olması için çaba gösterilir. Başarılı olduklarında ise yeniden uçaklarda kahve servisi başlar.  İnanılmaz bir pazarlama hikayesine sahip Starbucks’ın sloganının neden ‘sadece iyi kahve’ olduğunu umarım anlamışsınızdır.

Kaynak

Armoni Bayar

Armoni, İstanbul Üniversitesi Dilbilim bölümünden 2018 yılında mezun oldu. Öğrenci Kariyeri ailesinde Eylül 2015'ten beri yazarlık yapıyor ve Site İçerik Koordinatörü.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir